Gli eventi sono fra le forme di comunicazione più utilizzate nel field marketing, e sono sempre più presi in considerazione nel più ampio marketing mix; ma perché è necessario organizzare eventi per far crescere il proprio brand?
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Guardati intorno, esplora la società di cui fai parte, che cosa noti? La società sta cambiando sempre più velocemente, la tecnologia a cui ci siamo abituati ha indirizzato per sempre i consumatori verso una strada ben precisa: l’esperienza diretta.
Attraverso l’esperienza il consumatore realizza il valore reale di un servizio (o prodotto) e prova delle determinate sensazioni.
Questo tipo di esperienze si creano con il field marketing, ossia con il marketing sul campo, quella branchia del marketing mix che è diventata di vitale importanza per un’azienda.
Se non capisci il perché, significa che non hai ben chiaro il significato di marketing sul campo. Io posso provare a chiarirtelo attraverso questo articolo, cercando di farti qualche esempio.
Significato di field marketing
Sicuramente ne hai già sentito parlare, e magari sai già di cosa si tratta ma se mi hai seguito fino a qui, significa che non hai abbastanza familiarità con questa strategia di comunicazione.
Il field marketing si riferisce a tutte le strategie di marketing che vengono fatte sul campo per incrementare la fidelizzazione dei tuoi clienti, e operare verso la led generation.
Solitamente comprende :
- L’organizzazione di eventi live con distribuzione del prodotto e sampling (vale anche per i servizi)
- fiere e road show
- street marketing
- eventi di ogni genere
- Campagne promozionali
Sostanzialmente il field maketing ha molto a che fare con il direct marketing perché permette di mettere in contatto diretto prodotto e consumatore. La sua forza sta nel saper coinvolgere il cliente attraverso le sensazioni e le emozioni.
Se osservi i 5 punti che ti ho elencato poco più sopra, 4 rientrano nella macroarea degli eventi. Perché?
Il lato più rinomato del marketing sul campo è il face to face, ossia la possibilità di mettersi faccia a faccia con il cliente, il modo migliore per ottenere un buon brand engagement e rendersi conto quali sono le reali esigenze dei consumatori.
Gli eventi per loro natura coinvolgono il partecipante in prima persona, regalandogli un’esperienza diretta con l’azienda.
Gli permettono di valutare di persona le caratteristiche del prodotto; fanno sentire i consumatori parte di una grande famiglia, pur raccogliendo i dati necessari per poterli suddividere in categorie d’interessi e bisogni.
Quanto vale un evento nel marketing ?
Se dovessimo pensare a quanto vale un evento nel campo del marketing mix dovremo riconoscere che è diventato una delle strategie promozionali più utilizzate, sia riguardo al marchio, sia riguardo i singoli prodotti o servizi.
Sostanzialmente se andassimo ad analizzare le leve di marketing che costituiscono la base del marketing mix, partendo dalle 4p, alle varie evoluzioni orientate sul cliente (6C), noteremo che gli eventi riescono a toccare quasi tutte le leve.
Facciamo un esempio semplice partendo dalle famose 4P:
- product
- price
- placement
- promotion
E vediamo come si relazionano gli eventi.
1. Prodotto
Come abbiamo già precisato, molti eventi promozionali tipo: il lancio del prodotto, il sampling e le fiere collocano il prodotto direttamente nelle mani del cliente.
In questo modo il consumatore può osservarlo da vicino, valutarne le caratteristiche, i vantaggi, la forma o la struttura, il packaging, e può avere la possibilità di provarlo; particolarità che non ha nessun altro tipo di promozione.
2. Prezzo
Fare un evento di presentazione di un prodotto o di un servizio, permette anche di valutare direttamente la qualità-prezzo, e stabilirne la convenienza sulla base delle proprie esigenze.
Inoltre, molto spesso, questo tipo di iniziative sono accompagnate da promozioni e sconti che possono agevolare i primi acquisti, e aiutare nell’engagement.
3. Collocazione
Rispetto alla collocazione del prodotto i grossi eventi come i road show o gli show room possono essere molto favorevoli; perché permettono d’informare in tempo reale l’uscita di un nuovo prodotto sul mercato, e indipendentemente dai punti vendita, lo portano nelle piazze cittadine, rendendolo, almeno per un giorno, accessibile a tutti.
Sicuramente gli eventi più funzionali sono gli stand nei centri commerciali e nei supermercati, che mettono in evidenza il prodotto nello stesso negozio che lo rende disponibile quotidianamente.
Certamente l’azienda produttrice deve essere molto attenta alla distribuzione del prodotto nei vari punti vendita, perché è fondamentale permettere ai consumatori di poter reperire facilmente il bene o il servizio.
4. Promozione
Come ti ho precisato, gli eventi occupano una parte fondamentale della promozione, in quanto sono il principale veicolo della brand awarness.
Permettono di venire a contatto con tutte le caratteristiche del prodotto.
Attraverso l’evento il prodotto viene messo in risalto, attira l’interesse del cliente, che difficilmente resiste a una prova gratuita.
Oltre all’esperienza diretta con il prodotto o servizio, l’organizzazione di un’iniziativa live permette di generare emozioni che restano nella memoria dei consumatori, associando inevitabilmente il prodotto a quell’esperienza.
Più l’esperienza è piacevole, più i clienti vanno alla ricerca del prodotto, e si fidelizzano al marchio.
Quali sono gli eventi top del field marketing?
Solitamente gli eventi che vengono riconfermati maggiormente dalle imprese sono le fiere, il sampling e i road show.
I motivi sono sopratutto la possibilità di un riscontro concreto sul Roi, il ritorno degli investimenti; fare un evento di questo tipo, infatti, può comportare diversi vantaggi a lungo termine che recuperano quasi totalmente le spese dell’evento.
Mi riferisco sopratutto al customer journey, ossia i punti di contato fra i clienti e il marchio. Grazie a questi eventi, infatti, è possibile avere dei feedback immediati da parte del cliente che permettono un analisi più corretta dei bisogni dei consumatori, con la possibilità di studiare dei prodotti su misura.
Vediamo i singoli vantaggi per tipo di evento
Lancio del prodotto e sampling
Questi tipi di eventi sono i primi ad incidere sulla product awarness e ad avvicinare il cliente al marchio.
Durante un evento di presentazione, impresa e cliente vengono messi in contatto: il cliente ha l’opportunità di confrontarsi con l’azienda produttrice, e riscoprire il volto umano che sta dietro al prodotto.
Durante la presentazione di un prodotto si opera quasi sempre con il sampling (campionamento), ossia la degustazione del prodotto.
Questo permette di ottenere dei feed back diretti sul prodotto, da parte dei consumatori.
Una cosa che contraddistingue gli eventi di lancio del prodotto, rispetto ai normali stand all’interno dei centri commerciali è la spettacolarizzazione con cui viene presentato il bene o il servizio.
In alcuni casi i prodotti vengono presentati attraverso l’uso della tecnologia immersiva o si creano degli spettacoli pensati appositamente per l’evento, per colpire il cliente a livello emozionale e sensoriale.
In questo caso il cliente viene coinvolto totalmente nell’evento, venendo a contatto con tutte le strategie di marketing integrate.
Fiere e road show
Le fiere sono fra gli eventi più ambiti dalle imprese che vogliono incrementare il successo del brand al livello internazionale. Questi eventi, infatti, possono verificarsi sia per rafforzare il marchio al livello nazionale sia per proporsi al mercato estero.
Pensa che secondo un dossier di Sanpaolo imprese, un’edizione del Salone del mobile di Milano arrivo al 50% di presenze internazionali fra i visitatori.
Rispetto agli eventi di lancio o agli stand nei centri commerciali, le fiere e i road show non puntano a incrementare il successo dei singoli prodotti, ma si propongono l’obiettivo della brand awarness.
Sono eventi che si adattano soprattutto al B2B.
I road show, in particolare, si basano sulla presentazione dell’azienda, illustrano i punti di forza, e mostrano le prospettive di crescita sul mercato. Lo scopo è di ottenere un maggior credito dagli investitori e una buona valutazione delle azioni.
Le fiere sono anche utili per la raccolta di dati per le attività di business intelligence, grazie alla presenza di molti competitor dello stesso settore. È possibile valutare sul campo il comportamento del target di rifermento in base all’offerta, ai tipi di prodotti e servizi.
Gli eventi e il field marketing si adattano ad ogni settore?
La risposta è sì. Gli eventi sono utilizzati in tutti i settori imprenditoriali: turismo, moda, imprese manifatturiere, tecnologia ecc..
E se provi a pensarci bene il marketing degli eventi o event marketing è utilizzato per sponsorizzare praticamente ogni cosa!
Pensa che un articolo della rivista specializzata Event Report, del 2014 riporta che in Italia si sarebbero spesi circa 785 milioni di euro solo per gli eventi.
Infatti gli eventi sono un ottimo strumento di marketing anche per enti e organizzazioni onlus, o per settori relativamente nuovi come la comunicazione digitale e i professionisti free lance: blogger, instagrammers, SEO specialist ecc.
Per concludere
In sintesi se crei un evento come strategia di marketing avrai:
- Product awarness
- Brand awarness
- fidelizzazione
- led generation
- dati e feedback sul campo da analizzare
- riscontri reali sulla reazione del pubblico rispetto ad una campagna
Se vuoi creare un evento spettacolare, con performer professionisti, il mio team sarà in grado di offrirti le migliori prestazioni nel campo del field marketing.
Seguimi sul blog e sul sito e fatti un’idea sul mio modo di concepire gli eventi aziendali.
Intanto, ti do appuntamento alla prossima per altre notizie sul mondo degli eventi.